Per i professionisti del Web poter realizzare siti, portali e - più in generale - progetti di comunicazione diffusi tramite il media Internet che dimostrino di essere realmente efficaci, è una sfida spesso molto più ardua del previsto.
Dalla progettazione empirica al supporto scientifico
Per anni infatti il Web Design si è basato su teorie che avevano più a che fare con il buon senso (o criteri prettamente estetici) piuttosto che avvalersi di metodologie scientifiche di comprovata affidabilità e fondatezza, cosa che ha reso la realizzazione di progetti Web una questione di "intuito" soggetta a restituire esiti troppo spesso non in linea con le finalità preventivate.
Per portare un esempio, una volta realizzato un progetto di comunicazione Web, l'unico modo di testarne l'efficacia e l'efficienza dell'interfaccia - ovvero se ed eventualmente con quanta difficoltà permette di ottenere gli obiettivi prefissati nel concept di partenza - prima della reale pubblicazione on-line non vi era altro metodo che affidarsi ai classici test di usabilità e interazione che, per quanto ben congeniati e svolti col massimo rigore, sono pur sempre basati su impressioni, sensazioni e dati troppo soggetti a interpretazioni basate su "postulati" desunti da pratiche empirici.
Oggi fortunatamente la tecnologia permette di adottare strumenti all'avanguardia in grado di supportare la progettazione Web attraverso l'elaborazione di dati oggettivi misurati attraverso tecniche rigorosamente scientifiche. In particolare stiamo riferendoci all'Eye-tracking, la metodologia di tracciamento oculare che viene utilizzata a supporto degli studi di scienze cognitive e per la realizzazione di interfacce di interazione tra uomini e macchine (HCI- Human Computer Interaction).
Eye-tracking e Web
L'eye-tracking applicato alla progettazione di ambienti Web permette di tracciare con precisione millimetrica l'esperienza d'uso (user experience) dell'utente, registrando con assoluta affidabilità le aree (parole, grafica, spazi, geometrie ecc.), i tempi e la successione degli spostamenti di ciò che viene "guardato" dall'utente che intraprende un'interazione con una pagina Web. Si tratta in realtà di una metodologia rivoluzionaria in quanto non solo si può registrare il punto fisico su cui si indirizzano gli occhi ma anche, grazie all'individuazione e interpretazione degli atteggiamenti fisici involontariamente assunti dall'occhio, dove si focalizza l'attenzione percettiva dell'utente. In altre parole, con l'Eye-Tracking si può capire dove si posa e come fluisce instante dopo istante l'attenzione dell'utente.
Analizzando le registrazioni di sessioni di eye-tracking (che riportano anche informazioni sull'interazione ottenuta attraverso la registrazione dei click e dei movimenti del mouse) è possibile quindi ottenere delle elaborazioni grafiche come mappe termiche, percorsi temporali, sovrapposizioni multiutente (nel corso dei prossimi articoli si parlerà approfonditamente dei tipi di output ottenibili), che consentono di individuare facilmente le criticità di un'interfaccia Web e disporre di una serie di dati misurati scientificamente studiando i quali si possono confermare o confutare ipotesi di lavoro maturare grazie a intuizioni empiriche. Rispetto alla possibilità di registrare le posizioni irregolari di uno "svolazzante" mouse (l'eye tracking dimostra come ci sia una notevole discordanza tra i movimenti del mouse e i percorsi seguiti dall'attenzione dell'utente) e di chiedere dopo un test ai soggetti se si ricordano una particolare informazione, è facile capire come i dati estrapolati dalle sessioni di eye-tracking forniscano informazioni assai più preziose dei test adottati abitualmente.
L'uso sistematico dell'eye-tracking durtante la progettazione di un portale o il ristrutturazione di un sito fornisce dati oggettivi su tutti gli aspetti realizzativi legati all'esperienza d'uso degli utenti: quali contenuti attraggono maggiormente l'attenzione, come si sviluppa la navigazione, quali sezioni sono più "difficili" da trovare, quali label non corrispondono alle aspettative degli utenti, quanto l'architettura dell'informazione rispecchi al struttura mentale dell'utente, su quale elemento di un banner pubblicitario si focalizzano gli utenti e, inoltre, permette di calcolare matematicamente valori oggettivi per la misurazione dell'indice di performance di un sito, concetto legato ad efficacia ed efficienza della comunicazione e dell'interfaccia.
Esempi di applicazioni
Alcuni esempi concreti possono far capire quale sia il potenziale valore (sia progettuale sia economico) dell'Eye-tracking applicato al web design.
Pensiamo, per iniziare, all'opportunità commerciale legata allo sviluppo di campagne banner realizzate per un'azienda. Non è un mistero per chi ha operato in questo settore di come a volte un banner considerato perfetto, grande, vistoso, collocato nella posizione apparentemente "migliore" di un portale con moltissimi accessi e che reclamizza un servizio o un prodotto che chiunque subito comprerebbe, restituisca percentuali di clic davvero al di sotto delle aspettative. Testando l'esperienza d'uso dell'utente sulla pagina attraverso l'eye-tracking molto probabilmente si riuscirà a risalire al perché gli utenti non clicchino sul banner e, inoltre, si potrà capire se il banner riesca davvero ad attirare l'attenzione dell'utente (l'eye-tracking dimostra che più spesso di quanto si creda vengono sì visti ma anche sistematicamente esclusi dalla percezione attiva degli utenti) e, in caso affermativo, quali elementi siano considerati più interessanti di altri. Chi ha mai pensato che la donna in bikini posta sullo sfondo del banner di un orologio attiri sì l'attenzione sul banner, ma lo faccia al punto da non far sostare nemmeno per un secondo la percezione cognitiva dell'utente sulla marca dell'orologio, può ottenere con l'eye-tracking la risposta oggettiva a questo dubbio e modificare di conseguenza il banner pubblicitario in modo, per esempio, da conferire maggiore priorità al prodotto.
Un ulteriore esempio è costituito dalla possibilità derivante dalla sovrapposizione dei percorsi di navigazione di più utenti dei percorsi di navigazione in un portale. Individuando schemi comuni, molto spesso associati a tipologie di utenti specifici, si può facilmente elaborare una strategia progettuale attraverso la quale riuscire non solo a indirizzare l'attenzione su aree o contenuti particolari ma anche a condizionare la successione delle soste attentive e a rendere il sito più corrispondente alle esigenze del concept iniziale. È sorprendente dimostrare grazie a test di eye-trackign ripetuti durante le fase di progettazione di un sito come bastino a volte pochissimi ritocchi (lievi modifiche agli elementi del layout, testi con caratteri differenti, sfumature di colori diversi, riduzione delle dimensioni di fotografie ed elementi multimediali) per ottenere siti sensibilmente più efficaci. È inoltre dimostrabile come a volte un layout apparentemente bilanciato ed esteticamente ineccepibile presenti in realtà grandi lacune funzionali.
Riprendendo i concetti di artigianalità della progettazione web degli anni passati e di metodologia empirica - basata cioè su esperienze tra di loro eterogenee che, se replicate variando alcuni fattori, restituiscono risultati non "matematicamente" preventivabili applicando il processo logico di causa-effetto - l'impiego dell'eye-tracking segna di fatto l'abbandono dell'approccio progettuale per tentativi (trial and error) con tutte le conseguenze positive in termini di tempi di realizzazione, qualità del prodotto finale e comprensione dei punti di forza e debolezza di un progetto.
Scienza o fantascienza
Dopo questa breve panoramica sulle potenzialità dell'eye-tracking applicato al web design, sorgono spontanee alcune domande: si tratta di scienza o fantascienza? È una tecnologia a portata di tutti?
Allo stato attuale, l'eye-tracking è una realtà consolidata che ha raggiunto una maturità tale per cui si può oggi considerare una metodologia di analisi altamente affidabile. Questo accade anche grazie allo sviluppo di tecnologie che permettono di somministrare i test di usabilità attraverso terminali assolutamente non invasivi (si veda il portale del produttore di hardware per eye-tracking http://www.tobii.com/), che non richiede l'uso di caschetti o sistemi meccanici che, di fatto, inficerebbero la naturalezza dell'esperienza dell'utente. Per concludere, se per i costi dell'equipaggiamento e il know how necessari per poter svolgere in autonomia test di eye-tracking questa tecnologia non può certo considerarsi alla portata di tutti, è vero che ormai anche da noi in Italia sono presenti società specializzate in eye-tracking (http://www.srlabs.it/) che offrono tra i propri servizi (l'eye-tracking ha decine di applicazioni al di fuori dell'ambito della progettazione Web) anche lo svolgimento di test di usabilità utilizzando una combinazione hardware-software sempre all'avanguardia e applicandovi metodologie di analisi molto sofisticate.
Daniele Cerra è giornalista pubblicista, Content Manager, Progettista e-learning e Web e Concept Designer. Il suo sito personale è http://www.danielecerra.it/
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