Usabilità con eye trackingTSW ha arricchito la propria gamma di servizi con l’analisi di usabilità eseguita tramite test con utenti. L’idea portante, maturata in anni di lavoro sul search marketing, si è basata sulla considerazione che i test di usabilità siano l’anello finale della catena di persuasione che trasforma un utente in un cliente. Gli utenti infatti sempre più desiderano soddisfare i propri bisogni di informazione in modo intuitivo, sentendosi a proprio agio all’interno di un sito web. Un sito web poco comprensibile o sgradevole da navigare sarà verosimilmente abbandonato dagli utenti che lo navigano, per quanti offra informazioni puntuali e servizi competitivi. La convinzione di TSW nel valore dell’usabilità di un sito web è tale che è stata creato uno spin-off interamente dedicato a test di usabilità con utenti: About User, dotato di un laboratorio con le più recenti tecnologie hardware e software per condurre i test. Il laboratorio è un’infrastruttura unica nel suo genere, progettato bilanciando due fondamentali fattori:
separazione tra stanza dell’utente e stanza del test leader, per un maggiore controllo e verosimiglianza;
ambiente confortevole e informale, per non intimidire l’utente.
Il test di usabilitàCon il termine “test di usabilità” si intende un insieme di metodi che prevedono l'osservazione diretta di utenti-tipo che interagiscono con un sito web, per poter identificare le difficoltà che l’utente incontra e ricavare preziose indicazioni su come rimuoverle. Il test, oltre a salvare l’intero audio e video della sessione, permette di registrare interamente l’attività dell’utente: percorso di navigazione, click, errori, tempi di esecuzione, in modo che i dati siano a disposizione per l’analisi. .
L’eye tracking: vedere con gli occhi dei propri utentiL’eye tracking è una metodologia che permette la registrazione dei movimenti oculari degli utenti sullo schermo. È lo schermo stesso a registrare l’attività, rendendosi quindi trasparente all’utente che non percepisce nulla di diverso rispetto all’uso di un monitor standard. L’analisi basata anche sui movimenti oculari fornisce degli indicatori di immediata comprensione, che consentono un’analisi ricca, approfondita e integrata dei dati complessivi raccolti. L’eye tracking è il miglior modo per stabilire cosa effettivamente guarda un utente nelle pagine di un sito web, e cosa attira di più l’attenzione, ma non solo. Per approfondire è disponibile una pagina dedicata all’eye tracking.
Strumenti e metodologia del testThinking-aloud: consiste nell'incoraggiare l'utente a dire a voce alta tutto quello che pensa mentre visita il sito. Le indicazioni dirette sui processi cognitivi, le difficoltà, le esitazioni, vengono annotate e inserire nella time line del test. Questionari di valutazione: per individuare con precisione le propensioni e gli interessi degli utenti coinvolti nel test, si rileva molto utile somministrare dei questionari di valutazione appositamente studiati in base al test condotto. Un test di usabilità con eye tracking permette quindi di comprendere cosa fa un utente in un sito web, piuttosto di tentare di immaginare cosa faccia, o di stabilirlo a priori basandosi unicamente su best practic
Thursday, 31 January 2008
Un occhio alla pubblicità
Un supporto alle scelte di marketing e pubblicità può arrivare dalle tecniche di tracciamento dello sguardo. L'eyetracking è ormai una disciplina consolidata che può offrire buoni spunti di riflessione ai marketing manager.Banner, pop up, metodi alternativi basati su contesto e parole chiave: la pubblicità online ha modificato i suoi criteri nel tempo cercando di andare incontro agli utenti. Ma il miglioramento delle performance pubblicitarie può avvenire non solo dal cambiamento delle forme. Per esempio, il posizionamento degli annunci nel sito - di qualsiasi tipo siano - può rappresentare una chiave per ottenere migliori risultati. Come nella grande distribuzione si studia la disposizione dei prodotti sugli scaffali, anche nei siti Internet si può arrivare meglio agli utenti con pochi accorgimenti.
La scansione della pagina e l'eyetrackingCi siamo già occupati in passato di come gli specialisti di ergonomia e usability studino la disposizione dei contenuti nei siti Internet sulla base del tipo di lettura posto in essere dagli utenti. La scansione tipica della pagina da parte del lettore avviene da sinistra a destra e dall'alto al basso, con alcune peculiarità: si trascurano di solito i margini estremi, cioè il lettore tende al "centro" della pagina, e su Internet è più accentuato che sulla carta il fattore di rigetto nei confronti di forzature eccessive. Per dare scientificità a questo tipo di studi, sono nate negli ultimi anni diverse società di marketing specializzate in eyetracking, ossia il tracciamento dello sguardo del navigatore sulla pagina.
I risultati dell'eyetrackingSenza soffermarsi sui singoli risultati di qualche ricerca (molto completa e dettagliata quella condotta da Eyetool, in collaborazione con il Poynter Institute ed l'Estlow Center), in generale gli studi di questo tipo hanno confermato alcuni comportamenti standard da parte degli utenti. Vediamo come la pubblicità può essere influenzata dal comportamento di lettura dei navigatori.Il posizionamento. Gli annunci pubblicitari che hanno goduto di maggiore attenzione sono quelli che si posizionano a sinistra e al centro di un sito, in alto nella pagina. La colonna di destra rimane spesso un passaggio alla fase successiva di lettura, mentre le parti basse della pagina sono quelle meno attraenti per l'utente.La tipologia. Gli annunci che funzionano meglio sono quelli che meglio si miscelano al contenuto editoriale veicolato dal sito. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, un annuncio che si stacca completamente dall'impostazione del sito ha minore successo di uno che si integra con esso. Parimenti, gli annunci inseriti nel testo colpiscono più di quelli che si distaccano da esso. Invece, esattamente come si potrebbe pensare, annunci grandi ricevono maggiori attenzioni e i banner di tipo espandibile godono di maggior tempo di visione da parte dei lettori. Da notare infine che i pop up, concordemente alla loro fama di annunci invasivi, non sono presi in considerazione dai lettori, che normalmente li chiudono senza nemmeno guardarli.Le barriere. Un elemento importante da non trascurare riguarda il layout generale del sito, e in particolare le eventuali barriere visive. Uno spazio bianco marcato, un bordo o qualsiasi altro elemento di stacco tra il contenuto editoriale e la parte destinata alla pubblicità blocca il lettore sul contenuto, fermandolo prima che arrivi al messaggio pubblicitario.Il tempo. È l'ultimo fattore importante: quando si parla di attenzione del lettore per un banner, in realtà si parla di pochi secondi di lettura. In molti casi la visualizzazione dell'annuncio dura un secondo o meno. Spesso, la semplice percezione dell'annuncio induce a distogliere lo sguardo.
Quale pubblicità, dove e comeSulla base delle precedenti considerazioni, non è difficile trarre delle considerazioni d'uso pratico. Prima di tutto è bene posizionare l'annuncio in alto nella pagina, a sinistra o al centro, e possibilmente senza barriere, bordi o spazi bianchi troppo marcati. La pubblicità deve cercare di seguire lo stile del contenuto del sito: testuale su siti con grande ricchezza di testi, a immagini se si fa ricorso a fotografie e così via. Evitati i pop up, il formato è direttamente legato allo stile che si è scelto: si ricordi comunque che un annuncio più grande ha più attenzione, e che quelli espandibili (al passaggio del mouse) riescono a catturare l'occhio più di quelli statici. Infine, si faccia grande attenzione al design dell'annuncio stesso: in un solo secondo deve catturare l'attenzione del lettore e inchiodarlo al nostro messaggio. Si evitino quindi complicazioni grafiche o testuali inutili, si vada diritti al cuore del messaggio, e si rimandino i dettagli per eventuali pagine d'approfondimento.
Considerazioni a margineDa tutto quello che si è detto sull'eyetracking derivano altre due considerazioni di grande importanza. L'analisi prodotta da questa tecnica riguarda il livello di attenzione del lettore, non il suo coinvolgimento emotivo. Per questo, se si decidesse di far ricorso ad analisi di eytracking professionale sarebbe bene poi abbinarle ad analisi di biofeedback, cioè di risposta emotiva. Incrociando i dati disponibili si può ottenere una mappatura dettagliata di come gli utenti leggono e partecipano emotivamente alla comunicazione del sito. Infine, quanto detto per la pubblicità è, nelle sue linee generali e con alcuni distinguo, applicabile anche al contenuto editoriale e all'usability del sito. Ma questo è un altro discorso.
Un supporto alle scelte di marketing e pubblicità può arrivare dalle tecniche di tracciamento dello sguardo. L'eyetracking è ormai una disciplina consolidata che può offrire buoni spunti di riflessione ai marketing manager.Banner, pop up, metodi alternativi basati su contesto e parole chiave: la pubblicità online ha modificato i suoi criteri nel tempo cercando di andare incontro agli utenti. Ma il miglioramento delle performance pubblicitarie può avvenire non solo dal cambiamento delle forme. Per esempio, il posizionamento degli annunci nel sito - di qualsiasi tipo siano - può rappresentare una chiave per ottenere migliori risultati. Come nella grande distribuzione si studia la disposizione dei prodotti sugli scaffali, anche nei siti Internet si può arrivare meglio agli utenti con pochi accorgimenti.
La scansione della pagina e l'eyetrackingCi siamo già occupati in passato di come gli specialisti di ergonomia e usability studino la disposizione dei contenuti nei siti Internet sulla base del tipo di lettura posto in essere dagli utenti. La scansione tipica della pagina da parte del lettore avviene da sinistra a destra e dall'alto al basso, con alcune peculiarità: si trascurano di solito i margini estremi, cioè il lettore tende al "centro" della pagina, e su Internet è più accentuato che sulla carta il fattore di rigetto nei confronti di forzature eccessive. Per dare scientificità a questo tipo di studi, sono nate negli ultimi anni diverse società di marketing specializzate in eyetracking, ossia il tracciamento dello sguardo del navigatore sulla pagina.
I risultati dell'eyetrackingSenza soffermarsi sui singoli risultati di qualche ricerca (molto completa e dettagliata quella condotta da Eyetool, in collaborazione con il Poynter Institute ed l'Estlow Center), in generale gli studi di questo tipo hanno confermato alcuni comportamenti standard da parte degli utenti. Vediamo come la pubblicità può essere influenzata dal comportamento di lettura dei navigatori.Il posizionamento. Gli annunci pubblicitari che hanno goduto di maggiore attenzione sono quelli che si posizionano a sinistra e al centro di un sito, in alto nella pagina. La colonna di destra rimane spesso un passaggio alla fase successiva di lettura, mentre le parti basse della pagina sono quelle meno attraenti per l'utente.La tipologia. Gli annunci che funzionano meglio sono quelli che meglio si miscelano al contenuto editoriale veicolato dal sito. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, un annuncio che si stacca completamente dall'impostazione del sito ha minore successo di uno che si integra con esso. Parimenti, gli annunci inseriti nel testo colpiscono più di quelli che si distaccano da esso. Invece, esattamente come si potrebbe pensare, annunci grandi ricevono maggiori attenzioni e i banner di tipo espandibile godono di maggior tempo di visione da parte dei lettori. Da notare infine che i pop up, concordemente alla loro fama di annunci invasivi, non sono presi in considerazione dai lettori, che normalmente li chiudono senza nemmeno guardarli.Le barriere. Un elemento importante da non trascurare riguarda il layout generale del sito, e in particolare le eventuali barriere visive. Uno spazio bianco marcato, un bordo o qualsiasi altro elemento di stacco tra il contenuto editoriale e la parte destinata alla pubblicità blocca il lettore sul contenuto, fermandolo prima che arrivi al messaggio pubblicitario.Il tempo. È l'ultimo fattore importante: quando si parla di attenzione del lettore per un banner, in realtà si parla di pochi secondi di lettura. In molti casi la visualizzazione dell'annuncio dura un secondo o meno. Spesso, la semplice percezione dell'annuncio induce a distogliere lo sguardo.
Quale pubblicità, dove e comeSulla base delle precedenti considerazioni, non è difficile trarre delle considerazioni d'uso pratico. Prima di tutto è bene posizionare l'annuncio in alto nella pagina, a sinistra o al centro, e possibilmente senza barriere, bordi o spazi bianchi troppo marcati. La pubblicità deve cercare di seguire lo stile del contenuto del sito: testuale su siti con grande ricchezza di testi, a immagini se si fa ricorso a fotografie e così via. Evitati i pop up, il formato è direttamente legato allo stile che si è scelto: si ricordi comunque che un annuncio più grande ha più attenzione, e che quelli espandibili (al passaggio del mouse) riescono a catturare l'occhio più di quelli statici. Infine, si faccia grande attenzione al design dell'annuncio stesso: in un solo secondo deve catturare l'attenzione del lettore e inchiodarlo al nostro messaggio. Si evitino quindi complicazioni grafiche o testuali inutili, si vada diritti al cuore del messaggio, e si rimandino i dettagli per eventuali pagine d'approfondimento.
Considerazioni a margineDa tutto quello che si è detto sull'eyetracking derivano altre due considerazioni di grande importanza. L'analisi prodotta da questa tecnica riguarda il livello di attenzione del lettore, non il suo coinvolgimento emotivo. Per questo, se si decidesse di far ricorso ad analisi di eytracking professionale sarebbe bene poi abbinarle ad analisi di biofeedback, cioè di risposta emotiva. Incrociando i dati disponibili si può ottenere una mappatura dettagliata di come gli utenti leggono e partecipano emotivamente alla comunicazione del sito. Infine, quanto detto per la pubblicità è, nelle sue linee generali e con alcuni distinguo, applicabile anche al contenuto editoriale e all'usability del sito. Ma questo è un altro discorso.
Un occhio alla pubblicità
Un supporto alle scelte di marketing e pubblicità può arrivare dalle tecniche di tracciamento dello sguardo. L'eyetracking è ormai una disciplina consolidata che può offrire buoni spunti di riflessione ai marketing manager.Banner, pop up, metodi alternativi basati su contesto e parole chiave: la pubblicità online ha modificato i suoi criteri nel tempo cercando di andare incontro agli utenti. Ma il miglioramento delle performance pubblicitarie può avvenire non solo dal cambiamento delle forme. Per esempio, il posizionamento degli annunci nel sito - di qualsiasi tipo siano - può rappresentare una chiave per ottenere migliori risultati. Come nella grande distribuzione si studia la disposizione dei prodotti sugli scaffali, anche nei siti Internet si può arrivare meglio agli utenti con pochi accorgimenti.
La scansione della pagina e l'eyetrackingCi siamo già occupati in passato di come gli specialisti di ergonomia e usability studino la disposizione dei contenuti nei siti Internet sulla base del tipo di lettura posto in essere dagli utenti. La scansione tipica della pagina da parte del lettore avviene da sinistra a destra e dall'alto al basso, con alcune peculiarità: si trascurano di solito i margini estremi, cioè il lettore tende al "centro" della pagina, e su Internet è più accentuato che sulla carta il fattore di rigetto nei confronti di forzature eccessive. Per dare scientificità a questo tipo di studi, sono nate negli ultimi anni diverse società di marketing specializzate in eyetracking, ossia il tracciamento dello sguardo del navigatore sulla pagina.
I risultati dell'eyetrackingSenza soffermarsi sui singoli risultati di qualche ricerca (molto completa e dettagliata quella condotta da Eyetool, in collaborazione con il Poynter Institute ed l'Estlow Center), in generale gli studi di questo tipo hanno confermato alcuni comportamenti standard da parte degli utenti. Vediamo come la pubblicità può essere influenzata dal comportamento di lettura dei navigatori.Il posizionamento. Gli annunci pubblicitari che hanno goduto di maggiore attenzione sono quelli che si posizionano a sinistra e al centro di un sito, in alto nella pagina. La colonna di destra rimane spesso un passaggio alla fase successiva di lettura, mentre le parti basse della pagina sono quelle meno attraenti per l'utente.La tipologia. Gli annunci che funzionano meglio sono quelli che meglio si miscelano al contenuto editoriale veicolato dal sito. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, un annuncio che si stacca completamente dall'impostazione del sito ha minore successo di uno che si integra con esso. Parimenti, gli annunci inseriti nel testo colpiscono più di quelli che si distaccano da esso. Invece, esattamente come si potrebbe pensare, annunci grandi ricevono maggiori attenzioni e i banner di tipo espandibile godono di maggior tempo di visione da parte dei lettori. Da notare infine che i pop up, concordemente alla loro fama di annunci invasivi, non sono presi in considerazione dai lettori, che normalmente li chiudono senza nemmeno guardarli.Le barriere. Un elemento importante da non trascurare riguarda il layout generale del sito, e in particolare le eventuali barriere visive. Uno spazio bianco marcato, un bordo o qualsiasi altro elemento di stacco tra il contenuto editoriale e la parte destinata alla pubblicità blocca il lettore sul contenuto, fermandolo prima che arrivi al messaggio pubblicitario.Il tempo. È l'ultimo fattore importante: quando si parla di attenzione del lettore per un banner, in realtà si parla di pochi secondi di lettura. In molti casi la visualizzazione dell'annuncio dura un secondo o meno. Spesso, la semplice percezione dell'annuncio induce a distogliere lo sguardo.
Quale pubblicità, dove e comeSulla base delle precedenti considerazioni, non è difficile trarre delle considerazioni d'uso pratico. Prima di tutto è bene posizionare l'annuncio in alto nella pagina, a sinistra o al centro, e possibilmente senza barriere, bordi o spazi bianchi troppo marcati. La pubblicità deve cercare di seguire lo stile del contenuto del sito: testuale su siti con grande ricchezza di testi, a immagini se si fa ricorso a fotografie e così via. Evitati i pop up, il formato è direttamente legato allo stile che si è scelto: si ricordi comunque che un annuncio più grande ha più attenzione, e che quelli espandibili (al passaggio del mouse) riescono a catturare l'occhio più di quelli statici. Infine, si faccia grande attenzione al design dell'annuncio stesso: in un solo secondo deve catturare l'attenzione del lettore e inchiodarlo al nostro messaggio. Si evitino quindi complicazioni grafiche o testuali inutili, si vada diritti al cuore del messaggio, e si rimandino i dettagli per eventuali pagine d'approfondimento.
Considerazioni a margineDa tutto quello che si è detto sull'eyetracking derivano altre due considerazioni di grande importanza. L'analisi prodotta da questa tecnica riguarda il livello di attenzione del lettore, non il suo coinvolgimento emotivo. Per questo, se si decidesse di far ricorso ad analisi di eytracking professionale sarebbe bene poi abbinarle ad analisi di biofeedback, cioè di risposta emotiva. Incrociando i dati disponibili si può ottenere una mappatura dettagliata di come gli utenti leggono e partecipano emotivamente alla comunicazione del sito. Infine, quanto detto per la pubblicità è, nelle sue linee generali e con alcuni distinguo, applicabile anche al contenuto editoriale e all'usability del sito. Ma questo è un altro discorso.
Un supporto alle scelte di marketing e pubblicità può arrivare dalle tecniche di tracciamento dello sguardo. L'eyetracking è ormai una disciplina consolidata che può offrire buoni spunti di riflessione ai marketing manager.Banner, pop up, metodi alternativi basati su contesto e parole chiave: la pubblicità online ha modificato i suoi criteri nel tempo cercando di andare incontro agli utenti. Ma il miglioramento delle performance pubblicitarie può avvenire non solo dal cambiamento delle forme. Per esempio, il posizionamento degli annunci nel sito - di qualsiasi tipo siano - può rappresentare una chiave per ottenere migliori risultati. Come nella grande distribuzione si studia la disposizione dei prodotti sugli scaffali, anche nei siti Internet si può arrivare meglio agli utenti con pochi accorgimenti.
La scansione della pagina e l'eyetrackingCi siamo già occupati in passato di come gli specialisti di ergonomia e usability studino la disposizione dei contenuti nei siti Internet sulla base del tipo di lettura posto in essere dagli utenti. La scansione tipica della pagina da parte del lettore avviene da sinistra a destra e dall'alto al basso, con alcune peculiarità: si trascurano di solito i margini estremi, cioè il lettore tende al "centro" della pagina, e su Internet è più accentuato che sulla carta il fattore di rigetto nei confronti di forzature eccessive. Per dare scientificità a questo tipo di studi, sono nate negli ultimi anni diverse società di marketing specializzate in eyetracking, ossia il tracciamento dello sguardo del navigatore sulla pagina.
I risultati dell'eyetrackingSenza soffermarsi sui singoli risultati di qualche ricerca (molto completa e dettagliata quella condotta da Eyetool, in collaborazione con il Poynter Institute ed l'Estlow Center), in generale gli studi di questo tipo hanno confermato alcuni comportamenti standard da parte degli utenti. Vediamo come la pubblicità può essere influenzata dal comportamento di lettura dei navigatori.Il posizionamento. Gli annunci pubblicitari che hanno goduto di maggiore attenzione sono quelli che si posizionano a sinistra e al centro di un sito, in alto nella pagina. La colonna di destra rimane spesso un passaggio alla fase successiva di lettura, mentre le parti basse della pagina sono quelle meno attraenti per l'utente.La tipologia. Gli annunci che funzionano meglio sono quelli che meglio si miscelano al contenuto editoriale veicolato dal sito. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, un annuncio che si stacca completamente dall'impostazione del sito ha minore successo di uno che si integra con esso. Parimenti, gli annunci inseriti nel testo colpiscono più di quelli che si distaccano da esso. Invece, esattamente come si potrebbe pensare, annunci grandi ricevono maggiori attenzioni e i banner di tipo espandibile godono di maggior tempo di visione da parte dei lettori. Da notare infine che i pop up, concordemente alla loro fama di annunci invasivi, non sono presi in considerazione dai lettori, che normalmente li chiudono senza nemmeno guardarli.Le barriere. Un elemento importante da non trascurare riguarda il layout generale del sito, e in particolare le eventuali barriere visive. Uno spazio bianco marcato, un bordo o qualsiasi altro elemento di stacco tra il contenuto editoriale e la parte destinata alla pubblicità blocca il lettore sul contenuto, fermandolo prima che arrivi al messaggio pubblicitario.Il tempo. È l'ultimo fattore importante: quando si parla di attenzione del lettore per un banner, in realtà si parla di pochi secondi di lettura. In molti casi la visualizzazione dell'annuncio dura un secondo o meno. Spesso, la semplice percezione dell'annuncio induce a distogliere lo sguardo.
Quale pubblicità, dove e comeSulla base delle precedenti considerazioni, non è difficile trarre delle considerazioni d'uso pratico. Prima di tutto è bene posizionare l'annuncio in alto nella pagina, a sinistra o al centro, e possibilmente senza barriere, bordi o spazi bianchi troppo marcati. La pubblicità deve cercare di seguire lo stile del contenuto del sito: testuale su siti con grande ricchezza di testi, a immagini se si fa ricorso a fotografie e così via. Evitati i pop up, il formato è direttamente legato allo stile che si è scelto: si ricordi comunque che un annuncio più grande ha più attenzione, e che quelli espandibili (al passaggio del mouse) riescono a catturare l'occhio più di quelli statici. Infine, si faccia grande attenzione al design dell'annuncio stesso: in un solo secondo deve catturare l'attenzione del lettore e inchiodarlo al nostro messaggio. Si evitino quindi complicazioni grafiche o testuali inutili, si vada diritti al cuore del messaggio, e si rimandino i dettagli per eventuali pagine d'approfondimento.
Considerazioni a margineDa tutto quello che si è detto sull'eyetracking derivano altre due considerazioni di grande importanza. L'analisi prodotta da questa tecnica riguarda il livello di attenzione del lettore, non il suo coinvolgimento emotivo. Per questo, se si decidesse di far ricorso ad analisi di eytracking professionale sarebbe bene poi abbinarle ad analisi di biofeedback, cioè di risposta emotiva. Incrociando i dati disponibili si può ottenere una mappatura dettagliata di come gli utenti leggono e partecipano emotivamente alla comunicazione del sito. Infine, quanto detto per la pubblicità è, nelle sue linee generali e con alcuni distinguo, applicabile anche al contenuto editoriale e all'usability del sito. Ma questo è un altro discorso.
http://leiden-roma.blogspot.com/
Dalla parte dell'utente: eye tracking testing - M.Bertoli e L.Schibuola - IAB 2007
From: TSW_SearchMarketing, 2 months ago
La presentazione del seminario "Dalla parte dell'utente: eye tracking testing" realizzato da Miriam Bertoli e Luca Schibuola di TSW in occasione dello IAB Forum 2007.
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Wednesday, 30 January 2008
Eye-tracking: tecnologia e scienza a supporto del Web Design
Per i professionisti del Web poter realizzare siti, portali e - più in generale - progetti di comunicazione diffusi tramite il media Internet che dimostrino di essere realmente efficaci, è una sfida spesso molto più ardua del previsto.
Dalla progettazione empirica al supporto scientifico
Per anni infatti il Web Design si è basato su teorie che avevano più a che fare con il buon senso (o criteri prettamente estetici) piuttosto che avvalersi di metodologie scientifiche di comprovata affidabilità e fondatezza, cosa che ha reso la realizzazione di progetti Web una questione di "intuito" soggetta a restituire esiti troppo spesso non in linea con le finalità preventivate.
Per portare un esempio, una volta realizzato un progetto di comunicazione Web, l'unico modo di testarne l'efficacia e l'efficienza dell'interfaccia - ovvero se ed eventualmente con quanta difficoltà permette di ottenere gli obiettivi prefissati nel concept di partenza - prima della reale pubblicazione on-line non vi era altro metodo che affidarsi ai classici test di usabilità e interazione che, per quanto ben congeniati e svolti col massimo rigore, sono pur sempre basati su impressioni, sensazioni e dati troppo soggetti a interpretazioni basate su "postulati" desunti da pratiche empirici.
Oggi fortunatamente la tecnologia permette di adottare strumenti all'avanguardia in grado di supportare la progettazione Web attraverso l'elaborazione di dati oggettivi misurati attraverso tecniche rigorosamente scientifiche. In particolare stiamo riferendoci all'Eye-tracking, la metodologia di tracciamento oculare che viene utilizzata a supporto degli studi di scienze cognitive e per la realizzazione di interfacce di interazione tra uomini e macchine (HCI- Human Computer Interaction).
Eye-tracking e Web
L'eye-tracking applicato alla progettazione di ambienti Web permette di tracciare con precisione millimetrica l'esperienza d'uso (user experience) dell'utente, registrando con assoluta affidabilità le aree (parole, grafica, spazi, geometrie ecc.), i tempi e la successione degli spostamenti di ciò che viene "guardato" dall'utente che intraprende un'interazione con una pagina Web. Si tratta in realtà di una metodologia rivoluzionaria in quanto non solo si può registrare il punto fisico su cui si indirizzano gli occhi ma anche, grazie all'individuazione e interpretazione degli atteggiamenti fisici involontariamente assunti dall'occhio, dove si focalizza l'attenzione percettiva dell'utente. In altre parole, con l'Eye-Tracking si può capire dove si posa e come fluisce instante dopo istante l'attenzione dell'utente.
Analizzando le registrazioni di sessioni di eye-tracking (che riportano anche informazioni sull'interazione ottenuta attraverso la registrazione dei click e dei movimenti del mouse) è possibile quindi ottenere delle elaborazioni grafiche come mappe termiche, percorsi temporali, sovrapposizioni multiutente (nel corso dei prossimi articoli si parlerà approfonditamente dei tipi di output ottenibili), che consentono di individuare facilmente le criticità di un'interfaccia Web e disporre di una serie di dati misurati scientificamente studiando i quali si possono confermare o confutare ipotesi di lavoro maturare grazie a intuizioni empiriche. Rispetto alla possibilità di registrare le posizioni irregolari di uno "svolazzante" mouse (l'eye tracking dimostra come ci sia una notevole discordanza tra i movimenti del mouse e i percorsi seguiti dall'attenzione dell'utente) e di chiedere dopo un test ai soggetti se si ricordano una particolare informazione, è facile capire come i dati estrapolati dalle sessioni di eye-tracking forniscano informazioni assai più preziose dei test adottati abitualmente.
L'uso sistematico dell'eye-tracking durtante la progettazione di un portale o il ristrutturazione di un sito fornisce dati oggettivi su tutti gli aspetti realizzativi legati all'esperienza d'uso degli utenti: quali contenuti attraggono maggiormente l'attenzione, come si sviluppa la navigazione, quali sezioni sono più "difficili" da trovare, quali label non corrispondono alle aspettative degli utenti, quanto l'architettura dell'informazione rispecchi al struttura mentale dell'utente, su quale elemento di un banner pubblicitario si focalizzano gli utenti e, inoltre, permette di calcolare matematicamente valori oggettivi per la misurazione dell'indice di performance di un sito, concetto legato ad efficacia ed efficienza della comunicazione e dell'interfaccia.
Esempi di applicazioni
Alcuni esempi concreti possono far capire quale sia il potenziale valore (sia progettuale sia economico) dell'Eye-tracking applicato al web design.
Pensiamo, per iniziare, all'opportunità commerciale legata allo sviluppo di campagne banner realizzate per un'azienda. Non è un mistero per chi ha operato in questo settore di come a volte un banner considerato perfetto, grande, vistoso, collocato nella posizione apparentemente "migliore" di un portale con moltissimi accessi e che reclamizza un servizio o un prodotto che chiunque subito comprerebbe, restituisca percentuali di clic davvero al di sotto delle aspettative. Testando l'esperienza d'uso dell'utente sulla pagina attraverso l'eye-tracking molto probabilmente si riuscirà a risalire al perché gli utenti non clicchino sul banner e, inoltre, si potrà capire se il banner riesca davvero ad attirare l'attenzione dell'utente (l'eye-tracking dimostra che più spesso di quanto si creda vengono sì visti ma anche sistematicamente esclusi dalla percezione attiva degli utenti) e, in caso affermativo, quali elementi siano considerati più interessanti di altri. Chi ha mai pensato che la donna in bikini posta sullo sfondo del banner di un orologio attiri sì l'attenzione sul banner, ma lo faccia al punto da non far sostare nemmeno per un secondo la percezione cognitiva dell'utente sulla marca dell'orologio, può ottenere con l'eye-tracking la risposta oggettiva a questo dubbio e modificare di conseguenza il banner pubblicitario in modo, per esempio, da conferire maggiore priorità al prodotto.
Un ulteriore esempio è costituito dalla possibilità derivante dalla sovrapposizione dei percorsi di navigazione di più utenti dei percorsi di navigazione in un portale. Individuando schemi comuni, molto spesso associati a tipologie di utenti specifici, si può facilmente elaborare una strategia progettuale attraverso la quale riuscire non solo a indirizzare l'attenzione su aree o contenuti particolari ma anche a condizionare la successione delle soste attentive e a rendere il sito più corrispondente alle esigenze del concept iniziale. È sorprendente dimostrare grazie a test di eye-trackign ripetuti durante le fase di progettazione di un sito come bastino a volte pochissimi ritocchi (lievi modifiche agli elementi del layout, testi con caratteri differenti, sfumature di colori diversi, riduzione delle dimensioni di fotografie ed elementi multimediali) per ottenere siti sensibilmente più efficaci. È inoltre dimostrabile come a volte un layout apparentemente bilanciato ed esteticamente ineccepibile presenti in realtà grandi lacune funzionali.
Riprendendo i concetti di artigianalità della progettazione web degli anni passati e di metodologia empirica - basata cioè su esperienze tra di loro eterogenee che, se replicate variando alcuni fattori, restituiscono risultati non "matematicamente" preventivabili applicando il processo logico di causa-effetto - l'impiego dell'eye-tracking segna di fatto l'abbandono dell'approccio progettuale per tentativi (trial and error) con tutte le conseguenze positive in termini di tempi di realizzazione, qualità del prodotto finale e comprensione dei punti di forza e debolezza di un progetto.
Scienza o fantascienza
Dopo questa breve panoramica sulle potenzialità dell'eye-tracking applicato al web design, sorgono spontanee alcune domande: si tratta di scienza o fantascienza? È una tecnologia a portata di tutti?
Allo stato attuale, l'eye-tracking è una realtà consolidata che ha raggiunto una maturità tale per cui si può oggi considerare una metodologia di analisi altamente affidabile. Questo accade anche grazie allo sviluppo di tecnologie che permettono di somministrare i test di usabilità attraverso terminali assolutamente non invasivi (si veda il portale del produttore di hardware per eye-tracking http://www.tobii.com/), che non richiede l'uso di caschetti o sistemi meccanici che, di fatto, inficerebbero la naturalezza dell'esperienza dell'utente. Per concludere, se per i costi dell'equipaggiamento e il know how necessari per poter svolgere in autonomia test di eye-tracking questa tecnologia non può certo considerarsi alla portata di tutti, è vero che ormai anche da noi in Italia sono presenti società specializzate in eye-tracking (http://www.srlabs.it/) che offrono tra i propri servizi (l'eye-tracking ha decine di applicazioni al di fuori dell'ambito della progettazione Web) anche lo svolgimento di test di usabilità utilizzando una combinazione hardware-software sempre all'avanguardia e applicandovi metodologie di analisi molto sofisticate.
Daniele Cerra è giornalista pubblicista, Content Manager, Progettista e-learning e Web e Concept Designer. Il suo sito personale è http://www.danielecerra.it/
Dalla progettazione empirica al supporto scientifico
Per anni infatti il Web Design si è basato su teorie che avevano più a che fare con il buon senso (o criteri prettamente estetici) piuttosto che avvalersi di metodologie scientifiche di comprovata affidabilità e fondatezza, cosa che ha reso la realizzazione di progetti Web una questione di "intuito" soggetta a restituire esiti troppo spesso non in linea con le finalità preventivate.
Per portare un esempio, una volta realizzato un progetto di comunicazione Web, l'unico modo di testarne l'efficacia e l'efficienza dell'interfaccia - ovvero se ed eventualmente con quanta difficoltà permette di ottenere gli obiettivi prefissati nel concept di partenza - prima della reale pubblicazione on-line non vi era altro metodo che affidarsi ai classici test di usabilità e interazione che, per quanto ben congeniati e svolti col massimo rigore, sono pur sempre basati su impressioni, sensazioni e dati troppo soggetti a interpretazioni basate su "postulati" desunti da pratiche empirici.
Oggi fortunatamente la tecnologia permette di adottare strumenti all'avanguardia in grado di supportare la progettazione Web attraverso l'elaborazione di dati oggettivi misurati attraverso tecniche rigorosamente scientifiche. In particolare stiamo riferendoci all'Eye-tracking, la metodologia di tracciamento oculare che viene utilizzata a supporto degli studi di scienze cognitive e per la realizzazione di interfacce di interazione tra uomini e macchine (HCI- Human Computer Interaction).
Eye-tracking e Web
L'eye-tracking applicato alla progettazione di ambienti Web permette di tracciare con precisione millimetrica l'esperienza d'uso (user experience) dell'utente, registrando con assoluta affidabilità le aree (parole, grafica, spazi, geometrie ecc.), i tempi e la successione degli spostamenti di ciò che viene "guardato" dall'utente che intraprende un'interazione con una pagina Web. Si tratta in realtà di una metodologia rivoluzionaria in quanto non solo si può registrare il punto fisico su cui si indirizzano gli occhi ma anche, grazie all'individuazione e interpretazione degli atteggiamenti fisici involontariamente assunti dall'occhio, dove si focalizza l'attenzione percettiva dell'utente. In altre parole, con l'Eye-Tracking si può capire dove si posa e come fluisce instante dopo istante l'attenzione dell'utente.
Analizzando le registrazioni di sessioni di eye-tracking (che riportano anche informazioni sull'interazione ottenuta attraverso la registrazione dei click e dei movimenti del mouse) è possibile quindi ottenere delle elaborazioni grafiche come mappe termiche, percorsi temporali, sovrapposizioni multiutente (nel corso dei prossimi articoli si parlerà approfonditamente dei tipi di output ottenibili), che consentono di individuare facilmente le criticità di un'interfaccia Web e disporre di una serie di dati misurati scientificamente studiando i quali si possono confermare o confutare ipotesi di lavoro maturare grazie a intuizioni empiriche. Rispetto alla possibilità di registrare le posizioni irregolari di uno "svolazzante" mouse (l'eye tracking dimostra come ci sia una notevole discordanza tra i movimenti del mouse e i percorsi seguiti dall'attenzione dell'utente) e di chiedere dopo un test ai soggetti se si ricordano una particolare informazione, è facile capire come i dati estrapolati dalle sessioni di eye-tracking forniscano informazioni assai più preziose dei test adottati abitualmente.
L'uso sistematico dell'eye-tracking durtante la progettazione di un portale o il ristrutturazione di un sito fornisce dati oggettivi su tutti gli aspetti realizzativi legati all'esperienza d'uso degli utenti: quali contenuti attraggono maggiormente l'attenzione, come si sviluppa la navigazione, quali sezioni sono più "difficili" da trovare, quali label non corrispondono alle aspettative degli utenti, quanto l'architettura dell'informazione rispecchi al struttura mentale dell'utente, su quale elemento di un banner pubblicitario si focalizzano gli utenti e, inoltre, permette di calcolare matematicamente valori oggettivi per la misurazione dell'indice di performance di un sito, concetto legato ad efficacia ed efficienza della comunicazione e dell'interfaccia.
Esempi di applicazioni
Alcuni esempi concreti possono far capire quale sia il potenziale valore (sia progettuale sia economico) dell'Eye-tracking applicato al web design.
Pensiamo, per iniziare, all'opportunità commerciale legata allo sviluppo di campagne banner realizzate per un'azienda. Non è un mistero per chi ha operato in questo settore di come a volte un banner considerato perfetto, grande, vistoso, collocato nella posizione apparentemente "migliore" di un portale con moltissimi accessi e che reclamizza un servizio o un prodotto che chiunque subito comprerebbe, restituisca percentuali di clic davvero al di sotto delle aspettative. Testando l'esperienza d'uso dell'utente sulla pagina attraverso l'eye-tracking molto probabilmente si riuscirà a risalire al perché gli utenti non clicchino sul banner e, inoltre, si potrà capire se il banner riesca davvero ad attirare l'attenzione dell'utente (l'eye-tracking dimostra che più spesso di quanto si creda vengono sì visti ma anche sistematicamente esclusi dalla percezione attiva degli utenti) e, in caso affermativo, quali elementi siano considerati più interessanti di altri. Chi ha mai pensato che la donna in bikini posta sullo sfondo del banner di un orologio attiri sì l'attenzione sul banner, ma lo faccia al punto da non far sostare nemmeno per un secondo la percezione cognitiva dell'utente sulla marca dell'orologio, può ottenere con l'eye-tracking la risposta oggettiva a questo dubbio e modificare di conseguenza il banner pubblicitario in modo, per esempio, da conferire maggiore priorità al prodotto.
Un ulteriore esempio è costituito dalla possibilità derivante dalla sovrapposizione dei percorsi di navigazione di più utenti dei percorsi di navigazione in un portale. Individuando schemi comuni, molto spesso associati a tipologie di utenti specifici, si può facilmente elaborare una strategia progettuale attraverso la quale riuscire non solo a indirizzare l'attenzione su aree o contenuti particolari ma anche a condizionare la successione delle soste attentive e a rendere il sito più corrispondente alle esigenze del concept iniziale. È sorprendente dimostrare grazie a test di eye-trackign ripetuti durante le fase di progettazione di un sito come bastino a volte pochissimi ritocchi (lievi modifiche agli elementi del layout, testi con caratteri differenti, sfumature di colori diversi, riduzione delle dimensioni di fotografie ed elementi multimediali) per ottenere siti sensibilmente più efficaci. È inoltre dimostrabile come a volte un layout apparentemente bilanciato ed esteticamente ineccepibile presenti in realtà grandi lacune funzionali.
Riprendendo i concetti di artigianalità della progettazione web degli anni passati e di metodologia empirica - basata cioè su esperienze tra di loro eterogenee che, se replicate variando alcuni fattori, restituiscono risultati non "matematicamente" preventivabili applicando il processo logico di causa-effetto - l'impiego dell'eye-tracking segna di fatto l'abbandono dell'approccio progettuale per tentativi (trial and error) con tutte le conseguenze positive in termini di tempi di realizzazione, qualità del prodotto finale e comprensione dei punti di forza e debolezza di un progetto.
Scienza o fantascienza
Dopo questa breve panoramica sulle potenzialità dell'eye-tracking applicato al web design, sorgono spontanee alcune domande: si tratta di scienza o fantascienza? È una tecnologia a portata di tutti?
Allo stato attuale, l'eye-tracking è una realtà consolidata che ha raggiunto una maturità tale per cui si può oggi considerare una metodologia di analisi altamente affidabile. Questo accade anche grazie allo sviluppo di tecnologie che permettono di somministrare i test di usabilità attraverso terminali assolutamente non invasivi (si veda il portale del produttore di hardware per eye-tracking http://www.tobii.com/), che non richiede l'uso di caschetti o sistemi meccanici che, di fatto, inficerebbero la naturalezza dell'esperienza dell'utente. Per concludere, se per i costi dell'equipaggiamento e il know how necessari per poter svolgere in autonomia test di eye-tracking questa tecnologia non può certo considerarsi alla portata di tutti, è vero che ormai anche da noi in Italia sono presenti società specializzate in eye-tracking (http://www.srlabs.it/) che offrono tra i propri servizi (l'eye-tracking ha decine di applicazioni al di fuori dell'ambito della progettazione Web) anche lo svolgimento di test di usabilità utilizzando una combinazione hardware-software sempre all'avanguardia e applicandovi metodologie di analisi molto sofisticate.
Daniele Cerra è giornalista pubblicista, Content Manager, Progettista e-learning e Web e Concept Designer. Il suo sito personale è http://www.danielecerra.it/
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